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70 JAHRE SEAT – DIE GESCHICHTE

Jetzt geht’s erst richtig los

In seinen ersten 70 Jahren hat Seat mit Fiat und Porsche kooperiert, bei Jaguar eingekauft, mit Audi geflirtet und eine veritable Toledo-Krise überstanden. Bestärkt von den Erfolgen der letzten Jahre emanzipiert sich die stets jüngste VW-Tochter nun wie nie zuvor – das macht die Sache gerade richtig spannend.
Seit 70 Jahren baut Seat Autos und hat beim Tempo exponentiell zugelegt: Am Anfang waren es fünf pro Tag, heute gehen sich fünf Autos in drei Minuten aus. Nur am Geburtstag selbst wird bei Seat kein einziges neues Modell fertig, auch Spanien ist Anfang Mai von der Corona-Pandemie gelähmt. Im Gegensatz zu allen anderen Autoherstellern lassen sie in Barcelona die Bänder aber nicht ruhen. Statt dem neuen Leon laufen dort die dringend benötigten Beatmungsgeräte vom Band. Der Produktionsvorstand und die Seat-Ingenieure hatten sich mit Medizinexperten zusammengetan, Zeichnungen wurden gemacht, Zulieferern wie Bosch involviert. Als Antrieb wurde kurzerhand der pannensichere und überraschend starke Scheibenwischermotor eingebaut. 3000 Beatmungsgeräte produziert Seat am Ende für Spanien. „Auch für Österreich hatten wir eigentlich schon eine Produktion aufgezogen. Am Ende war der Homologierungsprozess bei uns zwar zu lange, aber jetzt wissen wir: Um einen Selbstkostenpreis unter 500 Euro können wir in Österreich mechanische Beatmungsgeräte bauen.“, bestätigt Seat-Österreich-Chef Wolfgang Wurm.
Drei Jahre nach der Markengründung eröffnet das Seat-Werk in der Zona Franca von Barcelona. Anfangs montieren 925 Mitarbeiter fünf Seat 1400 pro Tag.Drei Jahre nach der Markengründung eröffnet das Seat-Werk in der Zona Franca von Barcelona. Anfangs montieren 925 Mitarbeiter fünf Seat 1400 pro Tag.
Schon 1957 produziert Seat am Fließband: Der Seat 600 motorisiert das Land und wird zum Symbol für Mobilität und Freiheit in Spanien.Schon 1957 produziert Seat am Fließband: Der Seat 600 motorisiert das Land und wird zum Symbol für Mobilität und Freiheit in Spanien.
Auch wenn Seat seine Autos nach Städten in ganz Spanien benennt, ist es natürlich zuerst einmal eine katalanische Marke, eng verbunden mit Barcelona. Und die Katalanen sind ein bisschen die Deutschen unter den Spaniern – ebenso zielorientiert, nur eben dazu auch gut im improvisieren. Das gilt auch schon 1950, als Seat mit dem Ziel gegründet wird, möglichst rasch das Land zu motorisieren. Ein Käfer für Spanien muss her und die Lösung ist eine Kooperation mit Fiat. Die fortan in Barcelona zusammengebauten Seat 600 und Seat 127 sind baugleich mit den Modellen aus Italien – und verkaufen sich millionenfach. Seat entwickelt mit viertürigen Familien- und Taxi-Varianten, einmal sogar mit gegenläufigen Türen, kreative Eigenlösungen dazu. In den 70er-Jahren liefern die Italiener keine neue Technik mehr und Seat fehlt die Erfahrung für Eigenentwicklungen. Es folgt der schicksalhafte Flirt mit Volkswagen, die Deutschen liefern Geld und Know-how, wollen die Marke an sich zu binden. Ferdinand Piech ist strategischer und technischer Architekt der Zusammenarbeit.
1966 setzt der geräumige Seat 850 neue Maßstäbe, auch als Coupé.1966 setzt der geräumige Seat 850 neue Maßstäbe, auch als Coupé.
Ab 1972 wird der Seat 127 mit zwei und vier Türen zum Millionenseller.Ab 1972 wird der Seat 127 mit zwei und vier Türen zum Millionenseller.
Ein Wendepunkt für Seat ist 1975 – es wird mit der Eröffnung des Technical Center Know-how etabliert. Erstes Glanzstück: Seat 1200/1430 Sport Coupé.Ein Wendepunkt für Seat ist 1975 – es wird mit der Eröffnung des Technical Center Know-how etabliert. Erstes Glanzstück: Seat 1200/1430 Sport Coupé.
Seat eröffnet 1975 sein eigenes Technikcenter und entwickelt dort ein paar Jahre später den ersten Ibiza – mit prominenter Unterstützung: „System Porsche“ steht am Zylinderkopf, der Ibiza I ist das einzige markenfremde Auto, dass einen Porsche-Schriftzug trägt. Das Auto startet 1984, als Seat kurz vor der Integration in den VW-Konzern ist. In ihrer manchmal hemdsärmligen Art bieten die Spanier kurzentschlossen das günstige TomTom-Navi im Ibiza an und haben plötzlich höhere Navi-Einbauraten als Audi. „In Wolfsburg wäre das unmöglich gewesen, hätte Jahre getestet werden müssen, aber da sind die Spanier geschickt im improvisieren“, erinnert sich Wolfgang Wurm.
Zeitgleich wird Seat erstmals in Österreich angeboten. Bei uns kennt man die Marke nicht, spricht sie mitunter englisch aus wie den Sessel. Auch die VW-Händler sind nicht gerade Feuer und Flamme, wollen lieber Golf und Käfer verkaufen als einen Seat erklären. Aber Seat startet durch, entwickelt sich zunächst dynamischer als die zweite Volkswagen-Tochter Skoda. Zur wichtigen Säule neben dem Ibiza wird der Toledo, der als Limousine mit praktischer großer Heckklappe den Nerv der Kunden trifft.
Das wohl wichtigste Auto der Seat-Geschichte: Der Ibiza I verbindet 1984 italienisches Giugiaro-Design, spanischem Temperament und…Das wohl wichtigste Auto der Seat-Geschichte: Der Ibiza I verbindet 1984 italienisches Giugiaro-Design, spanischem Temperament und…
… deutsche Ingenieurskunst der neuen Partner: „System Porsche“ steht am Zylinderkopf. Seat forciert den Export, und der Ibiza ist bis heute sehr erfolgreich.… deutsche Ingenieurskunst der neuen Partner: „System Porsche“ steht am Zylinderkopf. Seat forciert den Export, und der Ibiza ist bis heute sehr erfolgreich.
In den 90ern verändert sich Barcelona, die Olympischen Spiele geben den Anstoß: Aus der mitunter wilden Hafenstadt wird eine Cool City, ein Kreativzentrum. Ähnlich wie bei der Kleidung, wo von Mango bis Desigual heute viel aus Barcelona kommt, macht auch Seat die Entwicklung mit. „Was einem sofort auffällt, wenn man in das Technical Center von Seat in Barcelona kommt, ist das Designzentrum mit seinem Innenhof, der sich nach oben öffnen lässt. Dort wurden und werden auch Designentscheidungen für den ganzen Konzern getroffen.”, erklärt Wolfgang Wurm. Dass Designer in der Sonne Spaniens kreativer werden als im langen Winter von Wolfsburg, leuchtet ein: „Wenn es um die Frage geht, wie sportliches, dynamisches und nach vorne gerichtetes Design ausschaut, sind die Spanier nach wie vor Spezialisten im Konzern“, sagt Wurm. Das in Barcelona angesiedelte Know-how ergänzt sich ab 1993 mit dem riesigen neuen Werk in Martorell zu einem nun kompletten, sehr modernen Hersteller. Seat darf dort sogar Audis – aktuell den A1 – bauen und steigt zum größten Exporteur Spaniens auf. Ein guter Standort ist der Süden auch durch die Sonne, Seat hat inzwischen eine Solaranlage installiert, die mehr Strom produziert als das Werk braucht – „und wir brauchen viel Strom“, wie Wurm einräumt.
2004: Der Toledo III misslingt optisch – für Seat wird das existenzbedrohend.2004: Der Toledo III misslingt optisch – für Seat wird das existenzbedrohend.
1998: Design-Einkauf. Der Toledo II ist optisch ein Jaguar mit Seat-Logo.1998: Design-Einkauf. Der Toledo II ist optisch ein Jaguar mit Seat-Logo.
1999: Der Leon I erinnert durch das Schrägheck an den Alfa Sud, das Interieur entspricht stilistisch und qualitativ dem Audi A3. Top-Preis-Leistungsverhältnis.1999: Der Leon I erinnert durch das Schrägheck an den Alfa Sud, das Interieur entspricht stilistisch und qualitativ dem Audi A3. Top-Preis-Leistungsverhältnis.
Als sich Seat Ende der 90er allzu schwer von seinem Erfolgsmodell Toledo trennt und mit der Entwicklung des Nachfolgers hinterherhinkt, verkürzt man die Entwicklungszeit kurzerhand mit einem Einkauf bei Jaguar – für die Engländer ist das Auto zu klein, sie überlassen den Entwurf den Spaniern. Der Toledo II kommt 1998 und ist – stilistisch – de facto ein Jaguar mit Seat-Logo. Und ein sehr schönes Auto.
Eine andere Marke mit wunderschönen Autos wird öfter erwähnt, als Seat ein Jahr später in die Golfklasse einsteigt. Der erste Leon erinnert durch sein Schrägheck an den Alfa Sud, während der Innenraum stilistisch und qualitativ dem Audi A3 entspricht. Zudem ist das Auto leicht und fährt sich entsprechend dynamisch. Es ist ein Seat in Bestform, das Preis-Leistungs-Verhältnis ist zudem grandios. Trotz des großen Leon-Erfolgs entwirft Seat die zweite und dann auch die dritte Generation seiner Kompaktklasse wieder ganz neu. Wolfgang Wurm: „Das hat sich sonst keiner im VW-Konzern getraut, kein Golf, Audi A3 oder Octavia“. Seat aber bleibt so ganz bewusst am Plus der Zeit, bis heute haben Spanier die jüngste Klientel aller VW-Marken.

Wer wagt, gewinnt natürlich nicht immer. Und für Seat wächst sich das missglückte Designexperiment Toledo III ab 2004 sogar zur existenzbedrohenden Krise aus. Das Auto ist praktisch, aber im Rückblick ein optischer Fehler. „Wir waren kurz vor dem Zusperren, weil uns plötzlich das Hauptmodell weggebrochen ist“, erinnert sich Wurm. Lange schreibt Seat fortan Verluste, darf sie als Teil der sogenannten Südgruppe im VW-Konzern zwar mit den Gewinnen von Audi gegenrechnen, ist aber angezählt.

Das 1993 in Martorell eröffnete Werk gehört heute zu den modernsten im VW-Konzern. Durch Solaranlagen produziert es mehr Energie als es verbraucht.Das 1993 in Martorell eröffnete Werk gehört heute zu den modernsten im VW-Konzern. Durch Solaranlagen produziert es mehr Energie als es verbraucht.
Der Mii electric mit ÖBB-Ticket ist 2020 das günstigste E-Auto in Österreich.Der Mii electric mit ÖBB-Ticket ist 2020 das günstigste E-Auto in Österreich.
SUV-Boom: Der Ateca verhilft Seat in die Top 3 – und Cupra zum Durchbruch.SUV-Boom: Der Ateca verhilft Seat in die Top 3 – und Cupra zum Durchbruch.
Aus einer kuriosen Brainstorming-Idee wird Realität: Cupra entwickelt sich von der Ausstattungslinie zur separaten Sportmarke, die eigene Modelle bringt.Aus einer kuriosen Brainstorming-Idee wird Realität: Cupra entwickelt sich von der Ausstattungslinie zur separaten Sportmarke, die eigene Modelle bringt.

Heute sind Limousinen nur noch im Premiumbereich ein Thema und Seat steht ganz ohne Toledo in der Blüte. Zuerst zündet ab 2013 der Leon III mit knackigem Design neuester VW-Technik aus dem MQB-Baukasten. Dann springt Seat zwar eher spät, aber mit Schwung auf den SUV-Zug auf und ist innerhalb kürzester Zeit mit drei Modellen – Arona, Ateca, Tarraco – zur Stelle. Erstmals wird Deutschland – noch vor Spanien – größter Seat-Markt. In Österreich rücken die Spanier 2019 sogar auf Platz drei vor und damit Skoda auf die Pelle. Gestärkt von diesem Erfolg kann sich Seat im VW-Konzern gerade zum ersten Mal richtig emanzipieren. Der neue Leon, bisher immer kleiner als der Golf, wächst über den Urmeter hinaus. Und der Kombi ist zwar sportlich geformt, aber auch stolze 4,65 Meter lang. Den Modellnamen schreiben die Spanier beim Leon ganz frech in der Porsche-Schrift quer über das Heck, als Erinnerung an den ersten Ibiza und die damalige Kooperation mit Zuffenhausen.

2020: Der neue Leon, bisher immer kleiner als der Golf, wächst über den Urmeter hinaus. Der Kombi ist sogar 4,65 Meter lang. Den Modellnamen schreiben…2020: Der neue Leon, bisher immer kleiner als der Golf, wächst über den Urmeter hinaus. Der Kombi ist sogar 4,65 Meter lang. Den Modellnamen schreiben…
… die Spanier ganz frech in der Porsche-Schrift quer über das Heck, als Erinnerung an den ersten Ibiza und die damalige Kooperation mit Zuffenhausen.… die Spanier ganz frech in der Porsche-Schrift quer über das Heck, als Erinnerung an den ersten Ibiza und die damalige Kooperation mit Zuffenhausen.
In den wirtschaftlich brenzligen Jahren wurde Seat nur den besten Managern im VW-Konzern anvertraut, heute wirken sich die Weichenstellungen von kreativen Köpfen wie Luca de Meo aus. Auf ihn geht zum Beispiel eine „Zirkusnummer“ zurück, die Seat nachhaltig verändert hat – Österreich-Chef Wolfgang Wurm erinnert sich: „Seat-Manager aus drei, vier Märkten und Kollegen aus der Produktion haben sich in einer riesigen Trainingshalle für Zirkusakrobaten getroffen. Wir mussten unsere Handys abgeben, durften den ganzen Tag nicht telefonieren. Eine Woche haben wir dann von früh bis spät Zukunftsprojekte geplant.“ Aus den bewusst verwegenen Ansätzen sind einige Vorzeigeprojekte der Autobranche geworden: Zum Beispiel Seat Fast Lane, eine Expressbestellung für viele Modelle, bei der zwischen Kundenkonfiguration und Auslieferung nur maximal drei Wochen liegen. Aber vor allem natürlich Cupra, das sich von der Ausstattungslinie zur separaten Sportmarke entwickelt und nach dem erfolgreichen Cupra Ateca künftig auch eigene Modelle bringt: Den Anfang macht schon 2020 der Formentor, ein außen wie innen spektakuläres Performance-SUV. „Erstmals bei einem unserer Modelle wird der gesamte Dachhimmel mit Alcantara bezogen und das gesamte Armaturenbrett beledert sein“, kündigt Wolfgang Wurm Oberklasse-Merkmale an. An bestehenden Preis-Leistungs-Strukturen rüttelt Seat auch an anderer Stelle mit dem Mii electric, zum günstigsten E-Auto am Markt bekommt man noch eine ÖBB-Jahreskarte für ganz Österreich dazu. Wurm: „Diese Verschränkung mit dem öffentlichen Verkehr ist ganz essenziell für Seat“. Denn mit Seat Mó haben die Spanier schon die nächste Marke gegründete, sie kümmert sich im VW-Konzern um neue Mobilitätslösungen und Sharing-Konzepte für Städte, schon im nächsten Frühjahr kommt der erste E-Roller in Österreich auf den Markt.
 
Die Weichen für die Zukunft wirken bei Seat jedenfalls gestellt. Und Selbstbewusstsein ist auch genug vorhanden, gerade haben sie in Spanien das nächste Elektroprojekt noch einmal kräftig nachgeschärft: Das Auto kommt 2021 gleich als Cupra el-Born und wird damit zum coolen High-Performance-Stromer. Wolfgang Wurm: „Wir dachten, es wäre gescheit, wenn wir da wirklich was Außergewöhnliches draus machen“.
2020: Der erste eigenständige Cupra. Im Performance-SUV Formentor ist der gesamte Dachhimmel mit Alcantara bezogen und das gesamte Armaturenbrett beledert.2020: Der erste eigenständige Cupra. Im Performance-SUV Formentor ist der gesamte Dachhimmel mit Alcantara bezogen und das gesamte Armaturenbrett beledert.
Gerade haben sie in Spanien das nächste Elektroprojekt noch einmal nachgeschärft: Das Auto kommt 2021 als Cupra el-Born.Gerade haben sie in Spanien das nächste Elektroprojekt noch einmal nachgeschärft: Das Auto kommt 2021 als Cupra el-Born.
Mit Seat Mó haben die Spanier schon die nächste Marke gegründete, sie kümmert sich um neue Mobilität. 2021 kommen erste E-Roller bei uns auf den Markt.Mit Seat Mó haben die Spanier schon die nächste Marke gegründete, sie kümmert sich um neue Mobilität. 2021 kommen erste E-Roller bei uns auf den Markt.
Das Tempo bleibt hoch. Gestärkt vom aktuellen Erfolg kann sich Seat im VW-Konzern erstmals richtig emanzipieren – das macht die Modelle superspannend.Das Tempo bleibt hoch. Gestärkt vom aktuellen Erfolg kann sich Seat im VW-Konzern erstmals richtig emanzipieren – das macht die Modelle superspannend.
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