FABIAN STEINER
Mercedes? Nicht mehr das, was es war
Nach 13 Jahren an der Spitze hört Daimler-Chef Dieter Zetsche auf – er hat Mercedes so cool gemacht, dass Audi und BMW derzeit das Nachsehen haben. Ein Kommentar.
01.10.2018Fotos: Werk
Wer fast 15 Milliarden Euro in einem Jahr verdient, hat einiges richtig gemacht: Bei Daimler lag der Gewinn (vor Steuern) in den letzten beiden Jahren in dieser beindruckenden Größenordnung. Mitfreuen durften sich die 130.000 Mitarbeiter, die 2016 und 2017 jeweils eine Erfolgsprämie von deutlich über 5000 Euro erhielten.
Kurzfristig dürften diese Rekordgewinne schwer zu toppen sein, so gesehen ist der Zeitpunkt von Dieter Zetsches Abgang bei Daimler durchaus nachvollziehbar.
Das Erfolgsgeheimnis des herausragenden Automanagers der letzten Dekade? 13 Jahre nach Zetsches Amtsantritt ist vor allem die Kernmarke des Hauses nicht mehr das, was sie einmal war. Der gelernte Elektrotechniker Zetsche hat Mercedes so cool gemacht, dass Audi und BMW derzeit das Nachsehen haben – nicht nur bei den weltweiten Verkaufszahlen, sondern vor allem bei der Begehrlichkeit:
Im Jahr 2005 träumten junge Autokäufer ziemlich sicher vom lässigen Aufsteiger Audi oder vom sportliche Dauerbrenner BMW, aber ziemlich sicher nicht vom konservativen Klassiker Mercedes. Heute hat sich die Situation umgedreht: Meistens wird Mercedes als erstes genannt, wenn die Jüngeren ihre Favoriten aufzählen.
Die Gründe für den Imagewandel:
1.) Eine spektakuläre Wende beim Innen- und Außendesign – die muss man sich bei einer Traditionsmarke wie Mercedes a) erst einmal trauen und b) so hinkriegen, dass sie die etablierten Kunden nicht vergrault. Das ist gelungen, selbst wenn Traditionalisten über extrovertierte neue Mercedes manchmal staunen – diese entsprechen dem globalen Gesmack, kommen auf den neuen Top-Märkten in Asien und Amerika bestens an, sind aber auch bei uns erfolgreich.
2.) Eine unglaubliche Expansion der Produktpalette vor allem im Bereich Kompaktwagen, SUVs und Sportler. Was heute bei Mercedes gekauft wird, konnte sich 2005 noch niemand vorstellen.
3.) Ideale Begleiterscheinungen durch die starke Aufwertung der Marke AMG sowie Formel-1-WM-Titel in Serie, auch dank perfekter Besetzung: Toto Wolff ist ein besser Teamchef als Norbert Haug und Lewis Hamilton ist als bestbezahlter Angestellter des Konzerns jeden Cent wert.
4.) Im Hier und Jetzt erfolgreiche Zukunftsvisionen wie das Carsharing car2go und wichtige Weichenstellungen wie die Elektro-Submarke EQ als designierter Tesla-Jäger ab 2019.
Wie alle anderen Automanager wird auch der Nachfolger von Dieter Zetsche sehr viel Arbeit haben: Sorgen um den Diesel, unrealistische Forderungen nach Emissions-Reduktionen durch die EU, mögliche Schwierigkeiten im USA- und China-Geschäft wegen Trump-Zöllen, gigantische Investitionen in E-Antrieb und autonomes Fahren.
Aber Dieter Zetsche hat Daimler für die nächsten Herausforderungen topfit gemacht. Dem ersten Mercedes-Boss, der je in Jeans und ohne Krawatte gesehen wurde, dürfen sie bei Daimler jovial hinterherrufen: „Danke, Dieter!“.
Kurzfristig dürften diese Rekordgewinne schwer zu toppen sein, so gesehen ist der Zeitpunkt von Dieter Zetsches Abgang bei Daimler durchaus nachvollziehbar.
Das Erfolgsgeheimnis des herausragenden Automanagers der letzten Dekade? 13 Jahre nach Zetsches Amtsantritt ist vor allem die Kernmarke des Hauses nicht mehr das, was sie einmal war. Der gelernte Elektrotechniker Zetsche hat Mercedes so cool gemacht, dass Audi und BMW derzeit das Nachsehen haben – nicht nur bei den weltweiten Verkaufszahlen, sondern vor allem bei der Begehrlichkeit:
Im Jahr 2005 träumten junge Autokäufer ziemlich sicher vom lässigen Aufsteiger Audi oder vom sportliche Dauerbrenner BMW, aber ziemlich sicher nicht vom konservativen Klassiker Mercedes. Heute hat sich die Situation umgedreht: Meistens wird Mercedes als erstes genannt, wenn die Jüngeren ihre Favoriten aufzählen.
Die Gründe für den Imagewandel:
1.) Eine spektakuläre Wende beim Innen- und Außendesign – die muss man sich bei einer Traditionsmarke wie Mercedes a) erst einmal trauen und b) so hinkriegen, dass sie die etablierten Kunden nicht vergrault. Das ist gelungen, selbst wenn Traditionalisten über extrovertierte neue Mercedes manchmal staunen – diese entsprechen dem globalen Gesmack, kommen auf den neuen Top-Märkten in Asien und Amerika bestens an, sind aber auch bei uns erfolgreich.
2.) Eine unglaubliche Expansion der Produktpalette vor allem im Bereich Kompaktwagen, SUVs und Sportler. Was heute bei Mercedes gekauft wird, konnte sich 2005 noch niemand vorstellen.
3.) Ideale Begleiterscheinungen durch die starke Aufwertung der Marke AMG sowie Formel-1-WM-Titel in Serie, auch dank perfekter Besetzung: Toto Wolff ist ein besser Teamchef als Norbert Haug und Lewis Hamilton ist als bestbezahlter Angestellter des Konzerns jeden Cent wert.
4.) Im Hier und Jetzt erfolgreiche Zukunftsvisionen wie das Carsharing car2go und wichtige Weichenstellungen wie die Elektro-Submarke EQ als designierter Tesla-Jäger ab 2019.
Wie alle anderen Automanager wird auch der Nachfolger von Dieter Zetsche sehr viel Arbeit haben: Sorgen um den Diesel, unrealistische Forderungen nach Emissions-Reduktionen durch die EU, mögliche Schwierigkeiten im USA- und China-Geschäft wegen Trump-Zöllen, gigantische Investitionen in E-Antrieb und autonomes Fahren.
Aber Dieter Zetsche hat Daimler für die nächsten Herausforderungen topfit gemacht. Dem ersten Mercedes-Boss, der je in Jeans und ohne Krawatte gesehen wurde, dürfen sie bei Daimler jovial hinterherrufen: „Danke, Dieter!“.
Zetsches Ära steht für eine spektakuläre Wende beim Design. Selbst wenn Traditionalisten über extrovertierte neue Mercedes manchmal staunen – diese entsprechen dem globalen Gesmack, kommen auf den neuen Top-Märkten in Asien und Amerika bestens an, sind aber auch bei uns erfolgreich.
Zur neuen bunten Mercedes-Welt gehören auch schrille Lackierungen und eine starke Aufwertung der Sportmarke AMG: Im Gegensatz zur früher steht die heute für führende Fahrdynamik und sogar Angriff auf Porsche – der AMG GT (Bild) zielt gegen den 911er, der AMG GT 4-Türer gegen den Panamera.
Totale Neuorientierung auch beim Innendesign – das muss man sich bei einer Traditionsmarke wie Mercedes a) erst einmal trauen und b) so hinkriegen, dass es die etablierten Kunden nicht vergrault.
Wer hätte das gedacht: Der gelernte Elektrotechniker Zetsche hat Mercedes so cool gemacht, dass Audi und BMW derzeit das Nachsehen haben – nicht nur bei den weltweiten Verkaufszahlen, sondern vor allem bei der Begehrlichkeit (vor allem bei den Jüngeren!).
Formel-1-WM-Titel in Serie dank perfekter Besetzung: Toto Wolff ist ein besser Teamchef als Norbert Haug und Lewis Hamilton als bestbezahlter Angestellter des Konzerns jeden Cent wert.
Junge Städter wollen oft kein Auto mehr (zumindest solange sie keine Kinder haben…), mit dem Carsharing car2go holt sie Mercedes trotzdem ab. Die Submarke gehört inzwischen zum Tafelsilber und wird im Milliarden-Dollar-Bereich bewertet. Einziger Kritikpunkt hier: Daimler könnte sich ein Beispiel an Uber und Co. nehmen und mit Car2Go noch schneller expandieren.
Weichen gestellt: Die Elektromarke-Submarke EQ startet 2019, hier stellt Zetsche (der ersten Mercedes-Boss, der je in Jeans und ohne Krawatte gesehen wurde) das Serienmodell EQC vor.
