CUPRA-BOSS WOLFGANG WURM IM INTERVIEW

Im persönlichen Umfeld staune ich immer wieder, wie präsent die Marke Cupra nach nur vier Jahren schon ist. Wie ist ihre Bilanz der Markeneinführung in Österreich: Was hat besonders gut funktioniert, was sind die Erkenntnisse, was hat Sie überrascht?
Was bei Cupra funktioniert hat: dass man neben Seat eine neue, ergänzende Zielgruppe anspricht. Natürlich haben wir uns am Anfang vergleichbare Beispiele wie Abarth oder DS angesehen: Was läuft gut, was weniger? Mich hat dann überrascht, dass wir relativ rasch ins Volumen gekommen sind und Cupra schnell und stark als eigene Marke und als Performance-Marke wahrgenommen wird.

Gibt es Märkte, die besonders gut auf das Cupra-Konzept ansprechen und wie ist die Situation in Österreich konkret? Der Formentor scheint ja eine Erfolgsstory zu sein.
Grundsätzlich mögen es die Märkte, wenn sie eine Eigenständigkeit erkennen. Die neuesten Modelle Formentor und Born sind moderne Produkte mit einer eigenen Designsprache. Besonders erfolgreich ist man aktuell in Märkten, in denen ein mehr an PS nicht ganz so stark vom Staat bestraft wird. Das sind vor allem Deutschland und England. Aber auch in Österreich ist Cupra trotz hoher Steuern auf stark motorisierte Fahrzeuge innerhalb dieser vier Jahre auf über zwei Prozent Marktanteil gestiegen. 

Gibt es international weitere Erfolge, die auffallen?
Cupra expandiert noch heuer in Australien, ein Markt in dem der Konzern bisher noch nicht verankert ist. Und spannend sind Länder, in denen das Thema Elektromobilität sehr im Vordergrund ist. Das ist etwa Norwegen, Holland – aber mittlerweile auch Österreich. Und so profitieren wir im Moment doppelt: da ist einerseits die emotionale Aufladung über den Formentor VZ5 mit 390 PS starkem 5-Zylinder, eine Krönung des Verbrennungsmotors im Konzern. Und beim Cupra Born sieht man schon, dass die Leute ein design-orientiertes Elektroauto sehr anspricht.

Was bei aktuellen Veranstaltungen positiv auffällt: Cupra scheint sich dem teilweise nervigen „Entweder-oder-Zeitgeist“ zu widersetzen und hat derzeit mit dem VZ5 und dem Born zwei komplett unterschiedliche Konzepte am Start. Wird es auf Dauer möglich sein, so unterschiedliche Zielgruppen unter einer Marke zu „leben“?
Es gibt keinen Markt, der nur auf Verbrenner setzt – oder nur auf elektrisch. Dass es aber in Zukunft in die Richtung rein elektrisch geht, ist mit Blick auf Förderungen, Regulierungen und Strafzahlungen absehbar. Und wir bekennen uns zu den Klimazielen, keine Frage. Anderseits war der Fünfzylinder von Audi immer der hochemotionalste Motor im Konzern, mit einem unverwechselbaren Sound und einer besonderen Beschleunigungsfähigkeit, die wie prädestiniert zur Performance-Marke Cupra passt.

Aber?
Es ist auch ein wenig Sentimentalität dabei, weil es mit großer Wahrscheinlichkeit der letzte Fünfzylinder sein wird, der im Konzern produziert wird. Daher ist es eine Hommage an die sportliche Positionierung der Marke, aber eine mit etwas Wehmut. Weil wir wissen: das wird so nicht mehr kommen! Wir werden sicher auch wunderbare Performance- und Beschleunigungserlebnisse mit Elektromotoren haben – aber der Sound wird uns wohl etwas abgehen.

Für Puristen sind es schwierige Zeiten.
Für mich selbst ist der Formentor generell eines der interessantesten Autos des letzten Jahrzehnts und es gefällt mir, wenn immer mehr im Straßenbild auftauchen. Ein Auto ist nicht nur Ratio – und das gilt auch für ein Elektroauto wie den Born. Dieser profitiert davon, dass das Design emotionaler ist, der Innenraum diese speziellen Cupra-Farben und Farbgebungen hat. Wayne Griffiths, der CUPRA CEO, betont: „Nicht jeder muss Cupra mögen, aber jeder, der einen hat, wird ihn lieben.“ Und das trifft die Marke und auch die Kunden ganz gut.

Besteht aber nicht die Gefahr, dass die Muttermarke Seat eines Tages neben der sportlichen Tochter etwas zu brav aussieht?  Wie findet man konzernintern die Balance?
Man muss schon auf die Balance achten, aber die Marken sprechen zwei unterschiedliche Zielgruppen an. Die Seat-Kunden sind eher die jungen Kunden, die schon im Einsteiger-Segment mit Ibiza und Arona beginnen.  In Summe ist es gut aufeinander abgestimmt und ergänzt sich gut. Zumal man heutzutage hohe Stückzahlen in den Fabriken braucht. Ein Werk wie in Martorell hat eine Kapazität von ca. 700.000 Stück. Derzeit braucht es beide Marken, damit wir dieses Ziel erreichen können.

Jetzt wo die Marke Cupra steht, kann man klarer in die Zukunft blicken. Was sind die nächsten Schritte, die nun gemacht werden müssen. Der Plug-In Hybrid SUV ab 2024 ist ja kein Geheimnis mehr, was kommt da noch mit ihm und sonst auf uns zu?
Die Marke Cupra wird immer elektrischer werden. Sie passt zu sportlichen, aber auch emotional aufgeladenen Elektro-Autos. Noch vor dem 4,50 Meter langem SUV wird der der vollelektrische Tavascan eingeführt, zudem noch ein weiteres vollelektrisches Modell und ab 2025 produziert Cupra in Martorell den Urban Rebel, ein kleines Elektro-Auto, super designt, das ist auch im Motorsport gut darstellbar.

Was ist noch erkennbar?
Mit den Elektroautos ergibt sich auch die Reichweiten-Frage. Beim Cupra Born bieten wir drei Versionen an, die reichweitenstärkste mit einer 77 kWh-Batterie und einer Reichweite von 548 Kilometern bei Idealbedingungen. Bei niedrigen Temperaturen oder höheren Geschwindigkeiten werden es weniger Kilometer, aber es reicht, um problemlos von Salzburg nach Wien zu kommen – das ist eine wichtige psychologische Marke, damit das Vertrauen in die Elektromobilität steigt. 2024 kommt dann der schon angesprochene Tavascan, ein vollelektrischer SUV. Da gilt es eine ausgewogene Balance aus Größe, Gewicht und damit verbundener Reichweite zu finden.

Gibt’s zum SUV weitere Versionen? Das sind ja einige Dinge im Köcher.
Cupra will bis 2030 eine rein elektrische Marke werden, dazu muss natürlich die Modellpalette verbreitert werden. Bis 2025 kommen vier neue Modelle und auch für danach gibt es schon einige Konzepte, auf die wir uns freuen können. Das werden dann schon Modelle sein, bei denen Cupra sein neues Gesicht zeigt. Da sieht man dann die Antwort auf die Frage: kann man Sportlichkeit und Design noch einmal etwas steigern? Ja, man wird es können und dann auch sehen.

Das heißt das Gesicht wird dann noch einmal erneuert und wird noch einmal frischer?
Das Cupra-Design wird sich wesentlich mehr von Seat differenzieren. Das werden dann zwei ganz unterschiedliche Design-Entwürfe und man wird nicht glauben, dass das aus einer gleichen Designergruppe kommt. Die Trennung der Marken und die unterschiedliche Zielgruppenansprache wird noch deutlicher wahrnehmbar sein.

Wie merkt man das aktuell schon im Alltag?
Wir haben heute einen Cupra-Master und einen Seat-Markenleiter beim Händler – und das darf nicht die gleiche Person sein. Die Cupra-Master sind die „lauteren“, jüngeren, sportlicheren, dynamischeren Typen. Die Experten bei Seat sind die „rationalen“, die besser mit Flotten umgehen können, die dieses Massensegment besser bedienen. Und das tut uns – glaube ich – ganz gut.

Die Autoindustrie wird derzeit ja gefühlt in jedem Quartal mit völlig neuen Problemen konfrontiert. Welche davon beschäftigen Sie wie sehr?
Am meisten beschäftigt uns das Ziel, verlässliche Lieferzeiten zu haben. Die sind nun länger, wir sind nun bei vielen Modellen schon im Jahr 2023. Das ist aber etwas, das der Kunde akzeptiert, es betrifft ja auch alle Hersteller. Die Gründe sind vielfältig: Durch Covid sind die Transportwege unterbrochen gewesen, dann hat uns die Chipkrise ereilt. Die Märkte sind noch nicht dort, wo sie 2019 waren. Gleichzeitig haben wir die größten Kundenauftragsbestände, die wir jemals hatten – bei Seat und bei Cupra.

Und jetzt ist auch noch ein Krieg in der Ukraine.
Der ja auch eine wesentliche Zulieferersparte, in dem Fall im Bereich Kabelbäume, betrifft. Der Volkswagen-Konzern steht zu seinen Zulieferern in der Ukraine und versucht als Partner alles, um die Unternehmen vor Ort zu unterstützen. Wir prüfen aber auch gemeinsam mit unseren Partnern, wo schnell eine alternative Produktion aufgebaut werden kann, um die Versorgung mit den betreffenden Komponenten sicherzustellen. Andere Standorte in Osteuropa, Nordafrika und auch in Übersee springen bereits kurzfristig in die Bresche, um die Ausfälle zu kompensieren.

Aber es ist ein weiterer Risikofaktor in der Auto-Industrie.
Ich glaube, auf was wir uns vorbereiten müssen, ist die Erkenntnis: das Ende einer Krise kann zugleich der Beginn der nächsten Krise sein. Wir müssen diese Krisen managen und wir müssen sauber kommunizieren. Nach der Chip-Krise gibt es vielleicht die Nickel-Krise und andere Rohstoffverknappungen. Wir bringen derzeit keine störungsfreien Transportwege zusammen, das sehen wir jetzt wieder in Shanghai mit dem aktuellen Covid-Problem dort.  Für die nächste Krise werden wir im Management besser aufgestellt sein, wir haben gelernt mit Krisen umzugehen. Das weiß der Händler und auch der Kunde. Der kommt nicht mehr und sagt: „Hoppala, in zwei Monaten läuft mein Leasing aus.“ Auch der denkt inzwischen viel langfristiger.

Das große Umdenken in einer ganzen Branche, vom Kunden bis rauf in die Vorstandsetage.
Ich denke die Branche hat durch die Krisen einiges gelernt und befindet sich in der größten Transformation seiner Geschichte: Innovationen, Digitalisierung, E-Mobilität und neue Geschäftsmodelle stehen Lieferschwierigkeiten, Rohstoffengpässen und Logistikproblemen gegenüber. Das alles lernt man jetzt gerade zu managen. Ich glaube insgesamt wird Europa profitieren, auch wenn die Autos vielleicht einen Tick teurer werden, wenn wieder mehr Wertschöpfung in Europa liegt. Ich glaube nicht, dass das Heil nur in günstigen Preisen liegt.

Und langfristig?
Langfristig wird sich immer Qualität durchsetzen – deshalb glauben wir auch an Cupra. Das ist ein höheres Qualitätslevel und die Leute sind bereit, für Qualität zu zahlen. Und es kann auch eine Qualität sein, auf nachhaltige Teile zu setzen – die Sitze beim Born werden etwa zu einem großen Anteil aus recyceltem Plastik aus dem Meer hergestellt. Solche Projekte wird es immer mehr gehen und sie werden an Wert gewinnen.

Stichwort Qualität, und Stichwort: Comeback. In ihrem Büro ist ein Dress des FC Barcelona – der überraschend schnell aus einer seiner größten Krise gekommen ist. Ein gutes Beispiel, das es schnell wieder nach oben gehen kann. Der FC Barcelona ist Partner von Cupra, und ein Exempel für die interessanten Markenbotschafter. In Österreich ist das etwa die ServusTV-Formel-1-Moderatorin Andrea Schlager. Ein Zeichen, dass authentische Markenbotschafter besonders wichtig sind in Zeiten wie diesen?
Das war wohl immer schon so. Man merkt, ob jemand nur für etwas bezahlt wird – oder ob er oder sie ganz hinter der Marke steht und sich damit identifizieren kann. Mir hat Andrea Schlager sofort gefallen, weil sie eine wahnsinnig bodenständige Frau ist, die in ihrem Dialekt redet, die nicht versucht, irgendwelche Allüren zu haben. So jemand passt wahnsinnig gut zu dieser Marke mit ihrer Authentizität. Ähnlich ist das auch mit anderen Partnerschaften, wie dem Beachvolleyball-Event in Wien und den österreichischen Beachvolleyballern.

Klingt gut.
Im Endeffekt darf man aber auch nicht vergessen: die Kraft geht vom Produkt aus. Das muss stimmen: das Design, die Qualität, das Angebot, bis hin zur Leistung. In Österreich wären manchmal weniger PS besser und einfacher, daran arbeiten wir. Und wir müssen den Kunden ernst nehmen und in den Mittelpunkt unserer Bemühungen stellen. Zufriedene und begeisterete Kunden sind immer noch die besten Markenbotschafter

Diese Kundenbindung scheint zu gelingen. Als ich neulich vom Formentor auf Social Media berichtet habe, hat mir gleich ein Kollege geschrieben, er habe sich kürzlich gleich zwei gekauft – einen für ihn, einen für seinen Vater.
So ein Feedback freut mich. Man erlebt manchmal ein wunderschönes Feedback. Ein Tiroler hat mir neulich eine Geburtstagskarte geschickt – zum vierten Geburtstag der Marke Cupra, mit persönlichen Worten und ganz liebevoll gestaltet. Das sind die Momente, die einfach nur Freude machen.

Was würden Sie ihrem jüngeren Ich vom Tag des Amtsantritts bei SEAT über die Marke(n) 2022 erzählen. Was wäre das Spannendste, das Sie einem erfolgreichen Automanager der Nuller-Jahre über unsere automobile Gegenwart erzählen möchten?
Meinem jüngeren Ich würde ich sagen: Sieh das große Ganze, werde nicht zu nervös wegen Details. Nicht wegen einzelner Tage oder Märkte, wenn das Geschäft mal nicht so gut geht. Behalte immer den Kunden und das Produkt im Fokus! Und die Händler. Ich stehe dazu, dass nicht immer das Betriebsergebnis das allein entscheidende ist.

Sondern?
Die Qualität der Zusammenarbeit mit den Händlern und den Kunden als fairer Partner ist zentral. Dass jeder was vom Kuchen haben möchte, ist klar. Das man das fair aufteilt, das jeder die Chance hat, so viel Geld zu verdienen und das jeder gut und glücklich davon leben kann. Ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis und diese Fairness im Handel zahlt sich langfristig aus – auch im Zeitalter der Digitalisierung, im Online- sowie im analogen Handel. Das alles bildet, so glaube ich, auch den Markenkern und darum bemühen wir uns jeden Tag. Aber da haben wir von den Händlern auch die Rückmeldung bekommen, dass sie uns als fairen Partner sehen und dass es auch Kontinuität und manchmal Zeit braucht, bis man einen Kundenbestand bei einer Marke aufgebaut hat. Ein loyales Händlernetz und zufriedene Kunden, um das geht es. Ein Geschäft hat immer vier Augen – und ist mehr, als nur Autos zu verkaufen.