SEAT – DIE GESCHICHTE

Seit 70 Jahren baut Seat Autos und hat beim Tempo exponentiell zugelegt: Am Anfang waren es fünf pro Tag, heute gehen sich fünf Autos in drei Minuten aus. Nur am Geburtstag selbst wird bei Seat kein einziges neues Modell fertig, auch Spanien ist Anfang Mai 2020 von der Corona-Pandemie gelähmt. Im Gegensatz zu allen anderen Autoherstellern lassen sie in Barcelona die Bänder aber nicht ruhen. Statt dem neuen Leon laufen dort die dringend benötigten Beatmungsgeräte vom Band. Der Produktionsvorstand und die Seat-Ingenieure hatten sich mit Medizinexperten zusammengetan, Zeichnungen wurden gemacht, Zulieferern wie Bosch involviert. Als Antrieb wurde kurzerhand der pannensichere und überraschend starke Scheibenwischermotor eingebaut. 3000 Beatmungsgeräte produzierte Seat am Ende für Spanien. „Auch für Österreich hatten wir eigentlich schon eine Produktion aufgezogen. Am Ende war der Homologierungsprozess bei uns zwar zu lange, aber jetzt wissen wir: Um einen Selbstkostenpreis unter 500 Euro können wir in Österreich mechanische Beatmungsgeräte bauen.“, bestätigt Seat-Österreich-Chef Wolfgang Wurm.

Auch wenn Seat seine Autos nach Städten in ganz Spanien benennt, ist es natürlich zuerst einmal eine katalanische Marke, eng verbunden mit Barcelona. Und die Katalanen sind ein bisschen die Deutschen unter den Spaniern – ebenso zielorientiert, nur eben dazu auch gut im improvisieren. Das gilt auch schon 1950, als Seat mit dem Ziel gegründet wird, möglichst rasch das Land zu motorisieren. Ein Käfer für Spanien muss her und die Lösung ist eine Kooperation mit Fiat. Die fortan in Barcelona zusammengebauten Seat 600 und Seat 127 sind baugleich mit den Modellen aus Italien – und verkaufen sich millionenfach. Seat entwickelt mit viertürigen Familien- und Taxi-Varianten, einmal sogar mit gegenläufigen Türen, kreative Eigenlösungen dazu. In den 70er-Jahren liefern die Italiener keine neue Technik mehr und Seat fehlt die Erfahrung für Eigenentwicklungen. Es folgt der schicksalhafte Flirt mit Volkswagen, die Deutschen liefern Geld und Know-how, wollen die Marke an sich zu binden. Ferdinand Piech ist strategischer und technischer Architekt der Zusammenarbeit.

Seat eröffnet 1975 sein eigenes Technikcenter und entwickelt dort ein paar Jahre später den ersten Ibiza – mit prominenter Unterstützung: „System Porsche“ steht am Zylinderkopf, der Ibiza I ist das einzige markenfremde Auto, dass einen Porsche-Schriftzug trägt. Das Auto startet 1984, als Seat kurz vor der Integration in den VW-Konzern ist. In ihrer manchmal hemdsärmligen Art bieten die Spanier kurzentschlossen das günstige TomTom-Navi im Ibiza an und haben plötzlich höhere Navi-Einbauraten als Audi. „In Wolfsburg wäre das unmöglich gewesen, hätte Jahre getestet werden müssen, aber da sind die Spanier geschickt im improvisieren“, erinnert sich Wolfgang Wurm.
Zeitgleich wird Seat erstmals in Österreich angeboten. Bei uns kennt man die Marke nicht, spricht sie mitunter englisch aus wie den Sessel. Auch die VW-Händler sind nicht gerade Feuer und Flamme, wollen lieber Golf und Käfer verkaufen als einen Seat erklären. Aber Seat startet durch, entwickelt sich zunächst dynamischer als die zweite Volkswagen-Tochter Skoda. Zur wichtigen Säule neben dem Ibiza wird der Toledo, der als Limousine mit praktischer großer Heckklappe den Nerv der Kunden trifft.

In den 90ern verändert sich Barcelona, die Olympischen Spiele geben den Anstoß: Aus der mitunter wilden Hafenstadt wird eine Cool City, ein Kreativzentrum. Ähnlich wie bei der Kleidung, wo von Mango bis Desigual heute viel aus Barcelona kommt, macht auch Seat die Entwicklung mit. „Was einem sofort auffällt, wenn man in das Technical Center von Seat in Barcelona kommt, ist das Designzentrum mit seinem Innenhof, der sich nach oben öffnen lässt. Dort wurden und werden auch Designentscheidungen für den ganzen Konzern getroffen.”, erklärt Wolfgang Wurm. Dass Designer in der Sonne Spaniens kreativer werden als im langen Winter von Wolfsburg, leuchtet ein: „Wenn es um die Frage geht, wie sportliches, dynamisches und nach vorne gerichtetes Design ausschaut, sind die Spanier nach wie vor Spezialisten im Konzern“, sagt Wurm. Das in Barcelona angesiedelte Know-how ergänzt sich ab 1993 mit dem riesigen neuen Werk in Martorell zu einem nun kompletten, sehr modernen Hersteller. Seat darf dort sogar Audi-Modelle wie den A1 bauen und steigt zum größten Exporteur Spaniens auf. Ein guter Standort ist der Süden auch durch die Sonne, Seat hat inzwischen eine Solaranlage installiert, die mehr Strom produziert als das Werk braucht – „und wir brauchen viel Strom“, wie Wurm einräumt.

Als sich Seat Ende der 90er allzu schwer von seinem Erfolgsmodell Toledo trennt und mit der Entwicklung des Nachfolgers hinterherhinkt, verkürzt man die Entwicklungszeit kurzerhand mit einem Einkauf bei Jaguar – für die Engländer ist das Auto zu klein, sie überlassen den Entwurf den Spaniern. Der Toledo II kommt 1998 und ist – stilistisch – de facto ein Jaguar mit Seat-Logo. Und ein sehr schönes Auto.
Eine andere Marke mit wunderschönen Autos wird öfter erwähnt, als Seat ein Jahr später in die Golfklasse einsteigt. Der erste Leon erinnert durch sein Schrägheck an den Alfa Sud, während der Innenraum stilistisch und qualitativ dem Audi A3 entspricht. Zudem ist das Auto leicht und fährt sich entsprechend dynamisch. Es ist ein Seat in Bestform, das Preis-Leistungs-Verhältnis ist zudem grandios. Trotz des großen Leon-Erfolgs entwirft Seat die zweite und dann auch die dritte Generation seiner Kompaktklasse wieder ganz neu. Wolfgang Wurm: „Das hat sich sonst keiner im VW-Konzern getraut, kein Golf, Audi A3 oder Octavia“. Seat aber bleibt so ganz bewusst am Plus der Zeit, bis heute haben Spanier die jüngste Klientel aller VW-Marken.

Wer wagt, gewinnt natürlich nicht immer. Und für Seat wächst sich das missglückte Designexperiment Toledo III ab 2004 sogar zur existenzbedrohenden Krise aus. Das Auto ist praktisch, aber im Rückblick ein optischer Fehler. „Wir waren kurz vor dem Zusperren, weil uns plötzlich das Hauptmodell weggebrochen ist“, erinnert sich Wurm. Lange schreibt Seat fortan Verluste, darf sie als Teil der sogenannten Südgruppe im VW-Konzern zwar mit den Gewinnen von Audi gegenrechnen, ist aber angezählt.

In den wirtschaftlich brenzligen Jahren wurde Seat nur den besten Managern im VW-Konzern anvertraut, heute wirken sich die Weichenstellungen von kreativen Köpfen wie Luca de Meo aus. Auf ihn geht zum Beispiel eine „Zirkusnummer“ zurück, die Seat nachhaltig verändert – Österreich-Chef Wolfgang Wurm erinnert sich: „Seat-Manager aus drei, vier Märkten und Kollegen aus der Produktion haben sich in einer riesigen Trainingshalle für Zirkusakrobaten getroffen. Wir mussten unsere Handys abgeben, durften den ganzen Tag nicht telefonieren. Eine Woche haben wir dann von früh bis spät Zukunftsprojekte geplant.“ Aus den bewusst verwegenen Ansätzen sind einige Vorzeigeprojekte der Autobranche geworden: Zum Beispiel Seat Fast Lane, eine Expressbestellung für viele Modelle, bei der zwischen Kundenkonfiguration und Auslieferung nur maximal drei Wochen liegen. Aber vor allem natürlich Cupra, das sich von der Ausstattungslinie zur separaten Marke entwickelt hat.

Der VW-Konzern hat Traditionsmarken wie Skoda, Audi, Seat, Bentley und Lamborghini zu neuem Glanz verholfen, jetzt will man erstmals einen jungen, unkonventionellen Herausforderer etablieren. Und die aktuelle Transformation durch die Elektromobilität ist die richtige Zeit für neue Marken. Der Formentor ist das erste eigenständige Fahrzeug der Marke, der rein elektrischen Born der zweite autarke Cupra, weiter geht es mit dem Tavascan.
Beseelt von seiner trendigen, jungen Heimatstadt gibt Cupra die sportliche Designmarke aus Barcelona, hinter der etablierte Technik aus dem Konzernbaukasten steht. Dass man die Barcelona-Schule den Nachbarn erst mal erklären muss, wenn das neue Auto vor der Tür steht, soll nicht das Problem, sondern der Vorteil sein – weg von Mainstream und Tradition, hin zu neuer Lässigkeit und Individualität.

MIt Seat Mó haben die Spanier eine weitere Marke gegründete, sie kümmert sich im VW-Konzern um neue Mobilitätslösungen und Sharing-Konzepte für Städte. E-Roller wie der Seat MÓ 125 werden bereits angeboten.